Viestintäpäällikkö Thomas Sund:
Suuret muutokset edellyttävät ennakoivaa viestintää

Valtiovarainministeriö 15.5.2018 13.16
Kolumni
Suuret muutokset edellyttävät ennakoivaa viestintää

Maakunta- ja sote-uudistus on toteutuessaan Suomen hallintohistorian suurin muutoshanke. Uudistuksesta on viime vuosien aikana käyty paljon keskustelua. Aktiivisen ja avoimen viranomaisviestinnän lisäksi aihetta on käsitelty päivittäin median palstoilla. Mikäli eduskunta hyväksyy kesällä uudistusta koskevan lainsäädännön, perustetaan Suomeen 18 uutta monialaista maakuntaa 1.1.2020.

Useat uudistuksen osa-alueet ovat herättäneet vilkasta keskustelua. Viime viikolla otsikoihin nousivat viestinnän keinovalikoima ja kanavat, erityisesti valtioneuvoston maaliskuussa 2018 avaama omamaakunta.fi-sivusto. Verkkosivustoa käsittelevissä artikkeleissa ja kommenteissa on kiinnitetty huomiota tekstien tyyliin, joka poikkeaa tyypillisestä virkamiesviestinnästä. Sivustolle ohjaava videomateriaali on koettu vieraaksi, ja tekstien on esitetty olevan liian yksipuolisia. Kriittisimmissä lausunnoissa on väitetty, että sivusto on tiedottamisen sijaan mielikuvavaikuttamista.

On totta, että sivusto eroaa tyypillisestä viranomaissivustosta. Tavoitteenamme on ollut selkeyttää ja yksinkertaistaa vaikeaselkoista kokonaisuutta ja lisätä kiinnostavuutta uudistusta kohtaan. Faktapohjaiset materiaalit on laadittu kohderyhmälähtöisesti, ja visuaalisuuteen sekä tekstien selkeyteen on panostettu. Infografiikan, kuvien, videomateriaalin ja animaatioiden tarkoituksena on selkeyttää viestiä. Materiaalia kehitetään ja täydennetään jatkuvasti, kunhan eduskunta päättää lainsäädännöstä.

Ennakoivalla viestinnällä varmistetaan tiedonsaanti

Sosiaalisessa mediassa on keskusteltu sivuston avaamisesta ennen lainsäädännön hyväksymistä. Lainsäädännön käsittelyn ja ensimmäisten maakuntavaalien välinen aika jää lyhyeksi. Viranomaisviestinnässä on pystyttävä ennakoimaan, vaikka lopputulos olisikin vielä epäselvä.

Vaikka uudistus on ollut viime vuosien ajan esillä eri medioissa, on varsinaisesta sisällöstä viestiminen jäänyt poliittisen keskustelun alle. Kun kansalaisilta on kysytty, miten hyvin he ovat perillä maakunta- ja sote-uudistuksesta, on suurin osa vastaajista arvioinut oman tietämyksensä vähäiseksi. Enemmistö (53%) kokee tuntevansa maakunta- ja sote-uudistuksen vain pintapuolisesti. Kysyttäessä avoimesti maakunnan palveluista, 41% ei osannut sanoa mitä palveluita maakunnat tulee hoitamaan.

Valtioneuvostolla on julkisuuslain ja valtionhallinnon viestintäsuosituksen mukaan velvollisuus tiedottaa valmisteilla olevista asioista monipuolisella tavalla. Tästä syystä päätettiin toteuttaa Maakunta tutuksi -kampanja, jonka yksi osa omamaakunta.fi-sivusto on.

Kaikkia koskettava uudistus vaatii monikanavaista viestintää ja uskallusta kokeilla

Maakunta- ja sote-uudistuksesta on viestitty jo useamman vuoden ajan alueuudistus.fi-sivuston, ministeriöiden verkkosivujen, uutiskirjeiden ja muun muassa sosiaalisen median kautta. Vielä alkuvuodesta 2018, ennen Maakunta tutuksi -kampanjan käynnistämistä, oli viestintä suunnattu pitkälti maakunta- ja sote-valmistelijoille ja muille uudistuksen parissa työskenteleville ammattilaisille sekä medialle. Alueuudistus.fi-sivusto esittelee uudistusta eri näkökulmista ja sisältää käytännössä tuhansia sivuja uutisten, blogien, tekstimateriaalin, muistioiden ja liitteiden muodossa. Tätä sivustoa ylläpidetään myös jatkossa.

Viranomaisilla on vastuu käyttää viestinnän kanavia monipuolisesti, jotta viestintä olisi tasapuolista ja tavoittaisi mahdollisimman laajan joukon ihmisiä. Omamaakunta.fi on lisäkanava olemassa olevien kanavien joukkoon. Monikanavaisen viestinnän yksi tärkeä tavoite on herättää demokraattisen mielipiteenmuodostuksen kannalta välttämätöntä kansalaiskeskustelua.

Viranomaisen viestintävelvollisuutta ei näin isossa hankkeessa voi kuitata sillä, että valtioneuvosto julkaisee esimerkiksi pelkästään mediatiedotteita aiheesta. Vaikka perinteisellä medialla on jatkossakin suuri merkitys valtioneuvoston viestinnässä, ei se kuitenkaan riitä suurten hankkeiden viestinnässä. Uusia viestinnän muotoja ja kanavia pitää ennakkoluulottomasti ja suunnitelmallisesti kokeilla, ja tämä sisältää myös markkinointiviestinnän palvelujen hyödyntämistä.

Mittava viestintä edellyttää rahallista panostusta

Viestintä on keskeistä erityisesti silloin, kun tavoitteena on kiinnostuksen herättäminen demokratian toimintaa kohtaan. Maakuntavaltuustot päättävät monista ihmisten arkielämään vaikuttamista asioista, kuten esimerkiksi maakunnan palvelustrategiasta ja siitä, mihin maakunnan rahat käytetään. On tärkeää, että ihmisillä on riittävästi tietoa siitä, mistä valtuustot päättävät ja miksi on tärkeää äänestää.

Maakunta tutuksi -kampanjaan on varattu yhteensä 600 000 euroa. Suurin kuluerä tästä on vaaliviestintään liittyvän mediatilan hankinta, joka on noin 440 000 euroa. Tämä toteutuu vain, jos eduskunta hyväksyy uudistuksen lainsäädännön. Viestintätoimiston suunnittelu- ja tuotantokustannukset ovat 160 000 euroa, josta omamaakunta.fi-sivuston toteutus on noin 30-35 000 euroa.

Olen tyytyväinen siitä, että mediassa käydyn keskustelun jälkeen yhä useampi löytää tarvitsemansa tärkeän tiedon uudistuksesta – oli se sitten omamaakunta.fi:n tai alueuudistus.fi:n kautta.

Toivon, että aktiivinen keskustelu monialaisista maakunnista jatkuu. Haluan samalla kiittää saamastamme palautteesta, jonka huomioimme viestinnän ja etenkin omamaakunta.fi –sivuston kehittämisen yhteydessä. Otamme jatkossakin mielellämme palautetta vastaan.

Thomas Sund

Maakunta- ja sote-uudistuksen valtakunnallisen viestinnän koordinointi, muutosviestinnän valmistelu ja johtaminen
Valtiovarainministeriön viestintäpäällikkö